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媒介整合傳播工作問(wèn)答錄
作者：鐘超軍 時(shí)間：2007-8-27 字體：[大] [中] [小]
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�。ㄟ@里是我對(duì)整合傳播工作答疑的一些摘錄，整理下放這里共享吧）
一、該媒介投放流程和方法能解決目前遇到的哪些傳播難題？對(duì)目前的媒介投放作業(yè)有哪些改進(jìn)？
Q1、對(duì)各種廣告投放和活動(dòng)贊助的費(fèi)用似乎總是沒(méi)底，不知道該花多少錢在傳播上，也不知道哪些錢值得花，哪些不值得；年底結(jié)算時(shí)，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)怎么在各類傳播上不知不覺(jué)花了這么多，大大超出了當(dāng)初的預(yù)想；對(duì)于年中進(jìn)行的一些新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，不知道預(yù)算該給它100萬(wàn)，還是50萬(wàn)，還是不顧預(yù)算的花了再說(shuō)？
A1：整合營(yíng)銷傳播在根本上要杜絕隨機(jī)傳播與隨機(jī)投放，對(duì)傳播行動(dòng)在預(yù)算、傳播項(xiàng)目選擇、效果評(píng)估上進(jìn)行全方位的控制。進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，最基本的前提就是建立起未來(lái)一個(gè)年度的整合傳播預(yù)算（以下簡(jiǎn)稱IMC預(yù)算），規(guī)定好未來(lái)一年企業(yè)各品類、各品牌產(chǎn)品在各項(xiàng)傳播上的花費(fèi)，主要設(shè)定的傳播項(xiàng)目是：
1、硬廣告：電視+報(bào)紙+電臺(tái)+公交+地鐵+戶外大牌+攔截式廣告
2、軟廣告：電視節(jié)目+報(bào)紙軟文+雜志（一般采用軟性投放）+網(wǎng)絡(luò)（一般采用軟性投放）
3、公關(guān)/展會(huì)活動(dòng)+產(chǎn)品活動(dòng)
4、CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）傳播
這個(gè)流程建立起來(lái)以后，各品牌經(jīng)理就可以清楚的知道下一年度他所負(fù)責(zé)的品類產(chǎn)品，在任何一個(gè)月、一個(gè)地區(qū)的預(yù)算有多少，配合他們的銷售目標(biāo)，傳播上會(huì)用多少種媒介、多大力度進(jìn)行組合來(lái)形成傳播攻勢(shì)，有利于增強(qiáng)銷售人員的信心。
Q2、以前我們的媒介投放更多的是依賴電視廣告單一媒介進(jìn)行，現(xiàn)在進(jìn)行多媒介組合、多傳播方式進(jìn)行整合傳播，有什么好處呢？
A2：?jiǎn)我浑娨暶浇閺V告影響的受眾對(duì)象比較固定，并且影響的方式也比較單一，不容易形成廣告記憶，并且對(duì)產(chǎn)品的賣點(diǎn)理解也比較單一，不利于采用不同的方式更巧妙的傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)，使得廣告對(duì)受眾的影響大打折扣，而多媒介組合傳播，可以形成這樣一種綜合攻勢(shì)：我們的目標(biāo)受眾看電視時(shí)可能接觸、看報(bào)紙時(shí)可能接觸、出外坐公交可能接觸、坐地鐵可能接觸、路邊看廣告牌可能接觸……，通過(guò)不同場(chǎng)合不同方式的結(jié)合傳播，廣告的記憶效果更高，對(duì)受眾認(rèn)知的影響也更強(qiáng)。
同時(shí)進(jìn)行多媒介傳播的好處還在于：電視媒介僅是一種即時(shí)影響媒介，對(duì)受眾的影響是某一時(shí)刻的，而分眾媒介不同，如地鐵、公交、戶外大牌等廣告，則可以長(zhǎng)期影響，有利于將短線即時(shí)影響媒介與長(zhǎng)線影響媒介結(jié)合起來(lái)推廣，彌補(bǔ)短線媒介的不足。
Q3、進(jìn)行多媒介傳播，是否會(huì)導(dǎo)致媒介預(yù)算大幅增加？
A3：多媒介傳播較單一媒介傳播，對(duì)廣告效果的提升肯定更大，但多媒介傳播是否會(huì)增加預(yù)算，答案是不會(huì)，因?yàn)槲覀冞M(jìn)行整合傳播的第一前提是年初已制定好了全年預(yù)算，將原來(lái)分配在電視上的大額度分割一部分到其他媒介上，以達(dá)到更高的媒介投資回報(bào)率，只要嚴(yán)格按預(yù)算計(jì)劃來(lái)進(jìn)行投放，預(yù)算并不會(huì)增加。
Q4、計(jì)劃趕不上變化，如果年中出現(xiàn)了一些好的傳播項(xiàng)目，或由于競(jìng)品的投放力度變化，需要加大某月某一區(qū)域的單品傳播預(yù)算，那該怎么辦？
A4：全年IMC計(jì)劃一旦制定，原則上不能進(jìn)行改動(dòng)，如果確實(shí)需要改動(dòng)，只能在不超過(guò)預(yù)算額度的情況下進(jìn)行調(diào)劑，如將其他地域的預(yù)算調(diào)到這個(gè)地域，或?qū)⑵渌路莸念A(yù)算調(diào)到這個(gè)月份。如果實(shí)際超出預(yù)算計(jì)劃太多，要增加超出預(yù)算的投放，那么提出增加預(yù)算的品類必須報(bào)告申請(qǐng)，報(bào)部門負(fù)責(zé)人、整合傳播部、財(cái)務(wù)總監(jiān)和總裁批準(zhǔn)，批文上需注明“增加預(yù)算的投放”，以備年終核算上一年度傳播預(yù)算的執(zhí)行。
Q5、對(duì)于其他部門領(lǐng)導(dǎo)出于某種關(guān)系要求對(duì)某一活動(dòng)、評(píng)選或媒介進(jìn)行投放，應(yīng)該怎么處理？
A5：任何在傳播方面的投資，在流程上應(yīng)統(tǒng)一歸總到整合傳播部進(jìn)行評(píng)估與登記備案。整合傳播部面對(duì)這些事情時(shí)，處理方法是首先評(píng)估該類項(xiàng)目是否值得投資，投資回報(bào)率如何，如果覺(jué)得可行，就根據(jù)該項(xiàng)目所屬的預(yù)算項(xiàng)目上報(bào)審批執(zhí)行，屬于預(yù)算內(nèi)投放。如果不可行，而部門領(lǐng)導(dǎo)又一定堅(jiān)持投放，那么在上報(bào)審批時(shí)，注明為“預(yù)算外投放，由某部門提出”。建立這樣一個(gè)流程，一方面可以對(duì)傳播進(jìn)行歸口管理，更專業(yè)的管理預(yù)算，另一方面也可約束其他各部門的投放行為，杜絕傳播投資多頭管理的隨意性。
Q6、對(duì)于經(jīng)常電話上門的一些媒體要求贊助活動(dòng)的需求，一些分眾媒介如社區(qū)燈箱、電梯廣告等廣告商的投放需求，應(yīng)如何處理？這些活動(dòng)往往讓我們陷入兩難抉擇：投放他們肯定是有好處，但投放就需要錢，這部分錢是該花還是不該花呢，花得是否值得呢？
A6：這類問(wèn)題的處理方式與Q5類似。對(duì)于媒體活動(dòng)合作，屬于預(yù)算中的CSR項(xiàng)目，分眾媒介投放，屬于預(yù)算中的硬廣告投放項(xiàng)目。我們應(yīng)該相信，任何的媒介，任何的活動(dòng)多少都會(huì)對(duì)我們的品牌知名度與美譽(yù)度提升有幫助，但我們絕不是所有的都要去投放，決定投放的唯一標(biāo)準(zhǔn)在于：我們預(yù)算里對(duì)該項(xiàng)投資還有多少錢，是否有多余的錢來(lái)投放這一部分。只有確認(rèn)了有錢投放這一部分之后，我們才進(jìn)一步研究，投放該活動(dòng)或媒介是否能讓我們花費(fèi)的這一部分錢取得最大的投資回報(bào)率。
這就是建立預(yù)算的最大好處，它可以讓我們?cè)谶M(jìn)行傳播時(shí)知道哪些該投放，哪些不該投放，該投放的項(xiàng)目我們應(yīng)投放多少，最大可能杜絕盲目投放。
Q7、為什么要建立跨媒介傳播計(jì)劃？
A7：跨媒介傳播計(jì)劃是針對(duì)某一品類里的品牌而言的，因?yàn)橄M(fèi)某一品牌的人群，在構(gòu)成形態(tài)與媒介接觸偏好上比較相似，他們?cè)谑裁磿r(shí)候接觸電視、報(bào)紙、公交、地鐵、戶外大牌等攔截性媒介都有一致性，建立跨媒介傳播計(jì)劃可以使我們對(duì)成千上萬(wàn)分眾媒介的選擇更有針對(duì)性，這樣我們?cè)诮拥礁黝惙直娒浇椋ㄈ珉娞輳V告、樓宇液晶廣告）的推銷電話時(shí)，就可以直接根據(jù)我們的跨媒介傳播計(jì)劃，是否將該類媒介編入了我們的跨媒介傳播計(jì)劃，該媒介是否是我們的跨媒介組合之一，如果不是，就可馬上謝絕，如果是，再根據(jù)預(yù)算和廣告效果進(jìn)一步估算該媒介、該媒體的投資回報(bào)率，以決定是否選擇投放。
估算媒介與媒體的投資回報(bào)率的方式有兩種：
1、媒介與媒體評(píng)價(jià)指標(biāo)：品牌附加值、內(nèi)容質(zhì)量、信息干擾度、性價(jià)比、是否易于監(jiān)測(cè)與抽查
2、根據(jù)廣告效果調(diào)查測(cè)試出來(lái)的各類媒介、各類媒體的投資回報(bào)率（以下簡(jiǎn)稱ROI）
Q8、為什么要建立年度公關(guān)傳播計(jì)劃？
A8：年度公關(guān)傳播計(jì)劃主要包括三個(gè)層面：媒體軟性發(fā)布、活動(dòng)與事件傳播、CSR項(xiàng)目傳播。建立該計(jì)劃的好處在于：
1、區(qū)分出重點(diǎn)區(qū)域的重點(diǎn)媒體，開(kāi)展重點(diǎn)公關(guān)與深度合作，有利于提高發(fā)稿率與發(fā)稿質(zhì)量，同時(shí)在媒體深度合作上有更深的拓展空間
2、該計(jì)劃是基于預(yù)算制定的，因?yàn)橛蓄A(yù)算約束，我們可以明確的區(qū)分出各類媒體我們應(yīng)花多少錢來(lái)進(jìn)行公關(guān)，對(duì)每一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)，每個(gè)事件炒作的預(yù)算有多少，最多不能超過(guò)多少，對(duì)于活動(dòng)做大還是做小達(dá)到心中有數(shù)
3、年度公關(guān)傳播計(jì)劃可以將每一個(gè)傳播行動(dòng)項(xiàng)目化，使部門日常工作與人員分工更有計(jì)劃性，更有利于進(jìn)行工作績(jī)效評(píng)估
Q9、對(duì)于廣告效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估，是如何進(jìn)行的？
A9：目前我們公司采用的是GRP值的對(duì)比達(dá)成率來(lái)進(jìn)行電視廣告效果評(píng)估，對(duì)其他媒介的評(píng)估，如報(bào)紙廣告、報(bào)紙軟文、社區(qū)大牌、賣場(chǎng)廣告等的廣告效果評(píng)估則沒(méi)有�？梢詮囊韵路矫孢M(jìn)行改進(jìn)：
1、采用GRP對(duì)比達(dá)成率進(jìn)行評(píng)估是非常不科學(xué)的，只是玩一種無(wú)聊的數(shù)字游戲。因?yàn)镚RP只是告訴了廣告可能被多少人看到，至于廣告在多大程度上改變了受眾的認(rèn)知：有多少人看到廣告后知道了我們，多少人看到廣告后加深了我們的了解，多少人對(duì)我們產(chǎn)生了認(rèn)同并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，多少人因廣告產(chǎn)生了實(shí)際的購(gòu)買行為，則一概不清楚。
2、整合傳播部建議建立起公司自己的廣告效果調(diào)查評(píng)估系統(tǒng)，而不是依賴第三方提供的無(wú)聊GRP數(shù)據(jù)。該調(diào)查評(píng)估系統(tǒng)的建立原理是：對(duì)一些在賣場(chǎng)購(gòu)買我們產(chǎn)品的人進(jìn)行抽樣調(diào)查，測(cè)試他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、他們產(chǎn)生購(gòu)買決策影響因素、影響決策的媒介、他們的接觸到的媒介與媒體等。通過(guò)這些基本數(shù)據(jù)的調(diào)查，結(jié)合階段內(nèi)的投放預(yù)算額度，就可測(cè)算出在某一階段內(nèi)（如某月）各媒介、各媒體的廣告投放效果（投入產(chǎn)出比）。
公式：（該媒介/媒體）廣告投放效果系數(shù)=（該媒介/媒體）人均分?jǐn)偝杀?提及率
3、可行實(shí)施方式：針對(duì)廣告額度較大的單品、區(qū)域、重點(diǎn)旺銷月份展開(kāi)抽樣調(diào)查，如果對(duì)所有單品、全國(guó)所有區(qū)域、各月進(jìn)行調(diào)查，需要大量的人力、物力支持，工程浩大，也不利于樣本回收、輸入與數(shù)據(jù)處理。
Q10、如何進(jìn)行預(yù)算的分配與制定，預(yù)算分配的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
A10：在預(yù)算上，廣告預(yù)算原則上是預(yù)計(jì)銷售額的3%-5%，但是根據(jù)品牌與產(chǎn)品的成熟度、各地域成熟度、各月份競(jìng)品投放力度的不同，會(huì)對(duì)比例進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，調(diào)整原則是：
媒介投放聚焦與效率原則：
1、聚焦重點(diǎn)地域、重點(diǎn)媒體、重點(diǎn)時(shí)段、重點(diǎn)產(chǎn)品
2、進(jìn)行媒介組合與媒體組合，追求媒介組合和媒體組合最高ROI（投資回報(bào)率）值
減少對(duì)成熟品類、產(chǎn)品品牌/地域的廣告投放力度，維持一定的提及率即可，將力度重點(diǎn)投放在需要重點(diǎn)培育的品類與品牌產(chǎn)品/地域上：導(dǎo)入期新產(chǎn)品/地域力度最大，其次是成長(zhǎng)型產(chǎn)品/地域，對(duì)于進(jìn)入衰退期產(chǎn)品，應(yīng)停止廣告投放。對(duì)于旺銷期競(jìng)品投放力度較大時(shí)，應(yīng)適當(dāng)增加整體投放力度，適當(dāng)調(diào)劑旺季與淡季的廣告比例。
需要進(jìn)一步準(zhǔn)備的工作：對(duì)各品類的產(chǎn)品品牌按成熟分類、按地域成熟分類、按淡旺季區(qū)分，然后給予每一層級(jí)一定的比例。當(dāng)然在分配預(yù)算時(shí)，也需同時(shí)考慮某一特定情況下的媒體購(gòu)買成本上浮。
Q11、在新的預(yù)算流程下，各類廣告的采購(gòu)與招標(biāo)該如何進(jìn)行？
A11：電視媒體的采購(gòu)是大頭，對(duì)電視媒體的采購(gòu)，應(yīng)嚴(yán)格按當(dāng)?shù)氐碾娨暶襟wCPRP（每目標(biāo)收視點(diǎn)成本）來(lái)進(jìn)行選擇，而不是單純按收視率進(jìn)行選擇。因?yàn)?
1、當(dāng)?shù)刈罡呤找暵实念l道不一定是我們目標(biāo)受眾看得最多的頻道——我們要致力于尋找我們的目標(biāo)受眾看得最多的頻道是什么？
2、當(dāng)?shù)刈罡呤找暵实念l道不一定是投資回報(bào)率更高的頻道——最高收視率意味著購(gòu)買成本更高，因而我們應(yīng)該致力于CPRP每目標(biāo)收視點(diǎn)成本進(jìn)行選擇，以最低購(gòu)買成本達(dá)到最高GRP值。
對(duì)于電視以外的其他媒體采購(gòu)，由于無(wú)法招標(biāo)，首先是在跨媒介計(jì)劃的指引下選擇要采購(gòu)的媒介和媒體，采購(gòu)由媒介傳播部進(jìn)行購(gòu)買，評(píng)估由整合傳播部進(jìn)行。電視媒體的購(gòu)買，在購(gòu)買流程上應(yīng)予以透明化，建立起招標(biāo)競(jìng)買機(jī)制，有利于降低電視媒體的采購(gòu)成本。
作者：鐘超軍，在國(guó)內(nèi)某知名FMCG公司負(fù)責(zé)媒介整合傳播，非常愿意結(jié)交業(yè)內(nèi)志同道合的朋友，也希望各位朋友能夠多多指教！ MSN:zcj6688@sohu.com，E-mail:newmarketing@163.com。